Tout le monde veut être except

Construire des relations, marketing viral dans les médias sociaux et transparence.
Le marketeur doit intégrer un nombre beaucoup plus grand de paramètres depuis quelques années.
Mais il dispose aussi de davantage d’outils performants.
Que doit intégrer le marketeur aujourd’hui ?
« Pour ce qui est des tendances, la mode des relations a été remplacée par celle des virus. Mais est-ce réellement le cas ? » questionne Magnus Widgren.
Tous ceux qui travaillent sur le marketing direct savent très bien dramatiser. On parle beaucoup de réseaux sociaux, on dit que c’est là que ça se passe et qu’il faut comprendre.
« Mais, explique Magnus Widgren, se précipiter sur les nouveaux médias comporte un danger. Les nouveaux canaux apportent de nouvelles possibilités à de nombreux intervenants. Et pourtant ils sont plus compliqués et imposent des contraintes à la structure des entreprises. »
Les consommateurs exigent une bonne accessibilité. Si vous vous lancez dans les réseaux sociaux, vous devrez satisfaire les attentes du client.Certaines entreprises proposent leurs services clients sur Twitter pendant les heures de bureau. Mais quand elles referment le guichet et la communication, les clients continuent à parler. Quels signaux sont alors émis ?
Les réseaux sociaux exigent aussi de la transparence.
« Il faut démontrer pourquoi on est incomparable et pourquoi le client doit acheter votre produit et pas un autre. Ceci est lié à la pensée en termes de virus.Nous aimons recommander à quelqu’un quelque chose que nous aimons. Si la bonne personne conseille, on a une épidémie, c’est-à-dire le succès », explique Magnus Widgren.
En soi, cette technique simplifie les choses. Ce qui hier était science-fiction est aujourd’hui réalité. Par exemple qui aurait pu imaginer un iPhone il y a 20 ans. Cela n’existait que dans Star Trek.
« Mais il ne faut pas oublier que la technique a toujours eu un temps d’avance sur nous. D’un point de vue strictement organisationnel, les entreprises n’ont jamais été en phase, aujourd’hui non plus. Ce que tout le monde décrit comme possible aujourd’hui ne se concrétise généralement pas avant quelques années. »
Qu’est-ce qui vous conduit à me téléphoner ?
Cependant, tout bien pesé, la communication n’a pas changé depuis 100 ans,  indépendamment du canal utilisé.
Magnus Widgren illustre ces propos par un exemple simple.
« Au fond, nous voulons faire comme les autres. Mais, en tant que consommateurs, nous ne sommes pas prêts à le reconnaître. Dans ce contexte, nous sommes tous exceptionnels. »
L’enjeu n’est donc pas de décider si l’on va être sur Facebook ou non. L’enjeu est de savoir pourquoi vous me téléphonez. Quel que soit le canal, toute personne a un comportement. La compréhension du client repose en grande partie sur l’analyse et sur l’exploitation efficace et intelligente de ce que l’ont connaît de lui.
« En Suède, nous sommes de manière générale peu performants dans l’exploitation des informations dont nous disposons, bien qu’il soit relativement facile d’acheter et de recouper les informations existantes », déclare Magnus Widgren.
Pour donner un exemple opposé, les entreprises britanniques ont accès à des informations publiques plus restreintes et sont donc conduites à s’en procurer davantage par elles-mêmes.
« Dans ces conditions, les marketeurs doivent trouver de nouvelles solutions. Par exemple, les entreprises collaborent couramment pour se procurer les informations recherchées. »
Le principe est simple : une entreprise sait une chose sur un client, une autre
entreprise connaît une autre chose.
Ce fonctionnement devrait pouvoir s’appliquer en Suède aussi, estime Magnus Widgren.
« Je ne vois que des avantages à la
démarche qui consisterait à mettre en place des collaborations débouchant sur un avantage pour le client. Mais à ce stade il faut réellement écouter le client et comprendre son besoin », souligne-t-il.
Magnus Widgren recommande également de réserver une petite part du budget pour les tests de canaux et messages divers à petite échelle avant de lancer une campagne d’envergure.
Cela permet de procéder simplement au test électronique d’une idée. Si le test réussit, la probabilité est grande d’attirer le même groupe cible par courrier.
Mais l’acheteur de publicité est rarement prêt à faire ce test, reconnaît Magnus Widgren.
« La plupart visent très haut, mais ils manquent de temps. On prend donc toujours le chemin le plus court et le plus rapide, on sait ce que cela coûte et quel sera le résultat.
« Pourtant, mon secteur a du mal à présenter des résultats. La campagne était-elle bonne ou mauvaise ? »
Magnus Widgren recommande une relation ouverte avec l’agence, permettant de discuter ce type de questions.
« Le message créatif n’est que la moitié d’une campagne. L’offre est au moins aussi importante. Qu’est-ce que vous vendez réellement ? Cela a aussi un impact sur le résultat. »