Tim Frank Andersen chez In2media au Danemark.Photo: Christiaan Dirksen
On ne peut pas acheter l’attention des médias
15:59 08/11/2011
« Ce n’est pas l’un ou l’autre. C’est les deux. »
Telle est la réponse de Tim Frank Andersen, de la société danoise In2media, quand nous lui demandons si le marketing de l’avenir est entièrement numérique.
Tim Frank Andersen : fidélité et crédibilité
- Il y a un glissement du concept de fidélité lié à des points physiques, rabais ou produits vers la gamification qui concerne le niveau social et l’accès. Le concept de fidélité actuel repose sur l’appartenance à un groupe social. Nous sommes attirés par le pouvoir et par les privilèges et nous aspirons à nous sentir élus. Ceci est plus important que le produit en lui-même. Une valeur virtuelle, un produit numérique qui ne sera jamais quelque chose de concret peut suffire.
L’erreur de marketing la plus courante consiste à considérer le numérique et l’impression comme deux canaux distincts. Les canaux classiques que sont l’impression, la télévision, la publicité d’extérieur créent de l’attention et un intérêt mais ils sont encore loin de l’acte d’achat. Les plates-formes numériques génèrent une possibilité d’achat immédiat.
«Il s’agit ici de découvrir les effets de synergie, et non de choisir entre deux
solutions. Nous devons déterminer la meilleure association de médias pour obtenir un effet », explique Tim Frank Andersen.
Nous constatons également un glissement des médias achetés vers la recherche de l’attention des médias.
« Les consommateurs de la génération à venir sont des ‘digital natives’. Pour eux, trouver ce qu’ils veulent quand et comme ils le veulent est une chose naturelle », d’après Tim Frank Andersen.
Dans ces conditions, comment réduire la distance qui sépare l’offre et l’acte concret ? Une méthode très intéressante consiste à intégrer par exemple des codes QR aux imprimés.
« Mais la segmentation des informations concernant l’utilisateur est le stade réellement intéressant. Qui scanne ? Où se trouve la personne ? Quel type de téléphone a été utilisé pour scanner ? »
Nous sommes passés du marketing classique, dans lequel celui qui gagne est celui qui crie le plus fort, à une réalité dans laquelle la décision du consommateur prend un poids croissant.
Le monde des médias est fragmenté et la communication doit être adaptée au niveau individuel.
« Cela accroît les contraintes imposées à la logistique. Selon une opinion qui se répand, il est évident de choisir soi-même l’information que l’on reçoit », indique Tim Frank Andersen.
Mais il ne pense pas que l’on en arrive à la disparition du papier.
« Par contre, son utilisation peut être marginalisée de temps à autre. Aucun média n’a disparu jusqu’à présent. Regardez le tourne-disque. Il est encore là. Ses utilisateurs sont moins nombreux, mais ils sont plus impliqués », dit-il et il poursuit :
« Nous avons souvent tendance à déterminer les effets sur une courte période. Il y a 10 ans, tout le monde croyait au bureau sans papier. Mais regardez autour de vous… »
Il revient sur l’importance de considérer l’évolution dans une longue perspective, de mesurer, analyser et réviser ses opinions.
« On ne sait qu’à ce moment si l’on doit choisir telle ou telle voie ou s’il est plus rentable d’associer des médias. »