Le travail de Coop sur les questions d’environnement et sur le développement durable doivent beaucoup à l’engagement des adhérents, qui s’est notamment traduit par la demande de produits écologiques et labellisés bio.
« La condition fondamentale d’un développement durable est une bonne économie. Nous devons être rentables pour mener notre tâche à bien : permettre à nos adhérents de promouvoir un développement durable par leur
consommation », explique Per Rosengren, directeur du développement durable dans le groupe KF, propriétaire de Coop.
Par exemple, c’est la pression des adhérents qui est à l’origine de la série Änglamark (marque d’ange) de Coop.
« Et notre grande enquête de 2009 a recueilli 43 000 réponses. 93 % d’entre elles ont indiqué qu’il est très important ou important que le poisson vendu dans nos magasins ne figure pas sur la liste des espèces menacées. Nous avons ensuite élaboré une nouvelle stratégie et, avec l’aide d’experts, nous avons dressé une liste des espèces de poissons mis en vente dans nos magasins. »
• Sur quels points Coop se distingue-t-il des autres distributeurs ?
« La différence la plus importante est que Coop appartient à plus de 3 millions d’adhérents, qui sont aussi ses clients. Être à leur écoute et agir en fonction de leurs besoins est la base de notre existence. »
Coop s’engage face à ses clients sur trois points qui définissent aussi la position de l’entreprise sur le marché suédois : utilité économique, utilité écologique plus plaisirs et inspiration de la table.
« Cela se traduit entre autres par la rétribution des adhérents, dans notre offre de produits écologiques et bio ainsi que dans notre travail sur le développement durable en général », souligne Per Rosengren.
Il est convaincu que la transparence et l’ouverture forment la base d’une activité entièrement axée sur le développement durable.
« Aujourd’hui, aucune organisation ne peut avoir de secrets. Ils seraient dévoilés tôt ou tard. Il en découle que nous devons dire tout ce que nous voyons, entendons et faisons. »
Coop rapporte clairement les mauvaises conditions et injustices rencontrées chez ses producteurs et sous-traitants. Cela peut être des additifs interdits ou une
pollution.
« Nous faisons tout ce que nous pouvons pour atteindre nos objectifs et nos lacunes se retrouvent sur la liste des échecs. Le plus simple aurait été de ne plus acheter chez un producteur qui ne se comporte pas correctement, mais cela ne résout pas le problème. Nous préférons utiliser notre puissance économique dans notre rôle d’acheteurs pour provoquer un changement », explique Per Rosengren.
Il estime que l’ensemble ne doit pas se désunir sous peine de voir apparaître trop de questionnements.
Et ce n’est pas bon pour les affaires.
« La crédibilité et la responsabilité sont la clé du succès. J’en suis convaincu. Si, en qualité d’organisation, on n’assume pas sa responsabilité, on a un problème », déclare Per Rosengren.
Coop est en mesure d’aider ses adhérents et ses clients en leur proposant des alternatives compatibles avec un mode de vie durable, par sa gamme de produits, de services et son information.
« Mais au bout du compte c’est le client qui est responsable des résultats », dit-il et poursuit :
« Coop déploie aussi des efforts en interne pour réduire au maximum son impact environnemental et climatique,
directement dans son activité et indirectement par son choix de sous-traitants.
« Cela signifie que tout est important. Depuis l’éclairage des magasins jusqu’à l’organisation des transports. Par exemple, nous transportons par train et non plus par camion les marchandises provenant de Suède méridionale vers Stockholm
depuis 2008. »
Coop mesure mieux l’influence climatique de son activité en limitant le nombre de ses fournisseurs pour instaurer une collaboration à long terme avec des partenaires.
« L’économie, l’environnement et la mesurabilité sont importants pour nous »,
indique Claes Stenfeldt, responsable des produits et services indirects chez Coop.
« Ceci est l’une des raisons pour lesquelles nous travaillons avec la Poste et Stralfors comme fournisseur d’impression et de distribution. Nous achetons de gros volumes, ce qui nous met en meilleure position pour imposer nos exigences et pour mesurer les résultats. »
Grande entreprise avec de très nombreux clients, Coop définit des critères précis envers ses fournisseurs, qu’elle peut aider à communiquer efficacement avec plus de 3 millions d’adhérents.
« Nous communiquons avec nos adhérents en recourant à la communication marketing traditionnelle, mais nous mettons également en œuvre les nouveaux canaux numériques. Nous restons pourtant l’une des entreprises qui expédient le plus de publicité directe non adressée en Suède », précise Claes Stenfeldt.
• Comment la communication de fidélité et de marketing influe-t-elle sur le travail écologique ?
« Nous avons été l’une des premières entreprises de Suède à utiliser le marquage de la poste suédoise ‘Publicité directe respectant le climat’. Notre publicité directe porte le symbole du Cygne, et elle est recyclable ; nous donnons de l’importance à la localisation de l’imprimerie et au mode de transport des imprimés.
« Notre publication clientèle Mersmak, ainsi que ses pièces jointes, était aussi le premier journal distribué par la poste à réduire son impact climatique. »
L’utilisation de panneaux numériques est un autre moyen d’améliorer les performances de la communication, y compris dans son aspect environnemental.
« Un grand nombre de nos adhérents ont connaissance de nos offres, consultent le solde de leur compte et cherchent des recettes sur notre site Coop.se, sur notre application pour iPhone ou sur d’autres points d’accès numérique destinés aux adhérents dans les magasins », indique Per Rosengren et il poursuit :
« Dans le secteur de la communication marketing, nous devons relever le défi de communiquer avec nos adhérents dans un nouveau paysage médiatique, où les médias numériques occupent une place grandissante, et où nos adhérents veulent être traités plus personnellement. »
• Comment êtes-vous arrivés à la solution de communication adoptée que vous avez adoptée aujourd’hui ?
« Nous avons toujours tenu à utiliser de larges canaux de communication. »
Cela s’est concrétisé par la publicité directe non adressée, les annonces sur imprimés, la publicité à la télévision et d’autres canaux de communication de masse. Mais actuellement, la communication est en train de changer avec les canaux numériques.
« Notre groupe Facebook compte plus de 13 000 adhérents. Aujourd’hui, un grand nombre de nos contacts clients se font par courriel, par les réseaux sociaux ou par d’autres canaux qui n’existaient pas il y a quelques décennies.
« Notre force est d’être la propriété de nos adhérents et de communiquer justement avec des adhérents et non avec des clients anonymes. »